Com as restrições nos produtos disponíveis causadas pelos impactos do COVID-19, os consumidores foram forçados a compras menos leais no seu comportamento de consumo. Esses momentos de deslealdade perturbaram os comportamentos habituais de compras e levaram os consumidores a compras menos passivas e rotineiras para momentos de avaliação mais consciente dos produtos. Durante essas circunstâncias, o comprador está mais aberto a novas escolhas.
As condições do mercado pós COVID-19 nos forçaram, como consumidores, a avaliar mais conscientemente o que antes era uma compra passiva, rotineira e especialmente fiel à marca.
Eu tenho experimentado isso ao visitar shoppings centers que estavam fechados há meses. As lojas voltam com furos horríveis de estoques, e o que antes era um prazer torna-se uma dor de cabeça, tentar encontrar os produtos que eram habituais para mim e para a minha família.
No meu caso, isso resultou em que a minha família está se tornando mais aberta a novas escolhas dentro das categorias que tinham marcas totalmente consagradas por nós. Tudo agora parece ter duas outras marcas de categoria, uma marca líder que já havíamos experimentado antes e uma nova marca emergente que chamou nossa atenção.
À medida que os desafios da cadeia de suprimentos continuam a mudar a variedade disponível nas lojas, muitos compradores são igualmente forçados a explorar opções de compra além de suas normas em várias categorias. De fato, a pesquisa do consumidor COVID-19 da Nielsen realizada em abril de 2020, no meio da quarentena, apontou que 27% dos consumidores afirmaram ter trocado de marca. A realidade é que os compradores sentem que precisam encontrar um substituto ou voltar para casa de mãos vazias.
Então, como as marcas podem gerenciar e aproveitar ao máximo a deslealdade do consumidor, forçada pelas condições do COVID-19? Aqui estão três recomendações principais obtidas da Nielsen Ásia:
1. Garanta a disponibilidade, medindo o nível de falta de estoque na loja por meio de rastreamento regular na loja. Este deve ser um foco prioritário, porque tem um impacto direto nas receitas. A medição global de varejo Nielsen mostra que para cada melhoria de 3% na disponibilidade do produto, as vendas aumentarão em 1-2%.
2. Revise seu sortimento para se concentrar nos SKUs que fornecem incrementalidade. Muitas empresas optam por concentrar-se nos SKUs com melhor desempenho em seu portfólio de marcas. Essa estratégia falha em explicar a importância de produtos verdadeiramente incrementais, que geralmente são negligenciados devido à obtenção de totais de vendas relativamente menores dentro do mix das lojas. Em um recente estudo de variedade da Nielsen usando dados no nível da loja, um fabricante conseguiu ver um crescimento de vendas de 3-6% em várias categorias de cuidados pessoais, reduzindo o tempo número de SKUs no portfólio. O COVID-19 continuará a conduzir decisões simplificadas de sortimento à medida que as cadeias de suprimentos evoluem, tornando mais importante do que nunca entender como cada SKU é incremental para o seu negócio.
3. Converta uma nova avaliação em lealdade à marca a longo prazo. Se você é uma marca desafiadora que gerou uma nova avaliação entre os consumidores de hoje pergunte-se se o seu produto poderá manter um lugar regular na cesta de compras do consumidor?
Para aumentar a probabilidade na adoção de produtos a longo prazo, as marcas devem avaliar regularmente os atributos e posicionamento de acordo com as preferências dos consumidores atuais e agir com base nos resultados que mais provavelmente ressonam com os novos consumidores e impulsionam compras repetidas.
Transforme a crise em uma grande oportunidade. Os flancos estão abertos, o mercado está mais receptivo ao novo, e a sua marca pode se beneficiar disso como nunca. Talvez esta seja a sua maior oportunidade da história.
