O mundo mudou, e ainda vem mudando, numa velocidade nunca vista. Com isso, nossa forma de agir e pensar e, obviamente, nosso modo de comprar, também sofre uma acelerada transformação. O comportamento das pessoas vem sendo influenciado constantemente por um verdadeiro bombardeio de informações disponíveis em uma mídia cada vez mais fragmentada.
Esse shopper é atingido por cada vez mais estímulos, opções, promessas, vantagens e novidades, alternando entre ambientes de compra no mundo real e virtual. Os shoppers também estão cada vez mais informados, conscientes e exigentes em relação ao que, quando, como e onde comprar. Hoje as lojas são menores, mais práticas, mais voltadas à experiência, os processos mais eficientes, os serviços mais customizados e o comprador mais “multi-canal”.
Dessa forma, toda a lógica do consumo se transformou. Esse novo paradigma obriga indústria e varejo a adaptar suas ofertas para atender as pessoas no seu “modo compradoras”, e não apenas no seu “modo consumidoras”. Tudo isso, aliado a um momento econômico de incertezas e um mercado ainda mais competitivo, faz com que investimentos mais assertivos e uma execução mais precisa sejam fundamentais para o sucesso nos negócios no mundo de hoje.
Uma pesquisa realizada pela Nielsen mostra que 50% das compras funcionam no piloto-automático. Ainda foi comprovado que os shoppers notam menos de 40% dos produtos dispostos na gôndola.
Considerando que o cérebro humano processa 11 milhões de bits de informação sensorial por segundo, somente 40 bits são processados conscientemente. Nesse cenário em que o shopper recebe infinitos estímulos a todo instante, a disputa pela atenção no “momento da verdade” fica cada vez mais acirrada. Diante da impossibilidade de processar conscientemente todos eles no ato de compra, o shopper acaba por tomar muitas decisões no “piloto-automático” e realiza suas escolhas baseado em fatores emocionais e intuitivos. Entender profundamente suas motivações, percepções, demandas, opiniões e comportamentos ao longo de todo o “caminho da compra”, cada vez menos linear e cada vez mais personalizado, torna-se um fator crítico de sucesso diante da grande competitividade e mercado.
Saber como atuar em cada fase desse ciclo, desde o momento em que se identifica uma demanda, passando por todo o planejamento da compra, a escolha do local e a experiência de compra em si, até o próprio consumo, avaliação e engajamento com o produto, promove um maior sucesso na conversão e fidelização do shopper para sua marca.
Estudar todas essas questões é um desafio, já que são diversas as variáveis que estão influenciando as decisões desse shopper. Além de diversos fatores racionais, o shopper ainda é influenciado por forças sociais, econômicas, culturais e processos subconscientes e emocionais que guiam suas decisões.
A Missão de Compra, por exemplo, pode ditar muitas das escolhas que serão feitas. No Brasil, 70% das ocasiões de compra ainda são de abastecimento ou reposição, que possuem uma dinâmica muito distinta de uma compra de emergência, ocasião especial, consumo imediato, e outros.
Dependendo da missão de compra, serão avaliados diferentes atributos para a escolha do local de compra. O shopper pode dar mais preferência para conveniência, variedade, qualidade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos ou vários outros. Variedade e promoções ainda são os principais fatores de escolha para os brasileiros.
A categoria Destino também influencia muito na escolha do local. Produtos frescos, como frutas, legumes, verduras, carnes, aves e peixes, além de serem a razão principal para a viagem de compra, também fazem parte da decisão do local que todos os outros produtos serão comprados.
Dois outros fatores muito importantes são o Nível de Autonomia do shopper e o Nível de Planejamento da categoria. O nível de autonomia do shopper vai nos dizer em que público focar: no próprio shopper, se a autonomia for alta; ou no consumidor, se a autonomia do shopper for baixa e ele estiver agindo com muita influência de quem vai consumir o produto. No geral, considerando a média de um largo conjunto de categorias estudadas pela Nielsen, em 52% das vezes a decisão é toda dos shoppers na escolha de qual produto específico comprar, mas em 36% eles compram principalmente para satisfazer outras pessoas. Já nos outros 12%, os shoppers têm parte da responsabilidade, mas consideram o desejo de outras pessoas na decisão.
O Nível de Planejamento nos ajuda a entender se essa ativação deve ser feita “antes da loja”, isto é, no momento do planejamento, se a categoria for muito planejada, ou “dentro da loja”, se a categoria não for planejada e for necessário incitar a compra por impulso. Isso vai guiar as estratégias de cada categoria, direcionando os investimentos para gatilhos “pre-store” ou “in-store”. Estamos falando, em pre-store, das ações de envolvimento com a marca, como propaganda, preferência da família, recomendações de vizinhos etc.. Já o foco em in-store deve contemplar cuidados com preço, promoção, demonstração, pontos extras, a própria embalagem do produto, e outros. Em geral, 61% das compras são planejadas, 17% das compras são feitas por impulso e 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.
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