Não é a teoria do Marketing que vai mal, é a sua prática. Cada novo produto ou serviço precisa ser apoiado por um plano de marketing que gere um bom retorno e cubra os investimentos correspondentes de tempo e dinheiro. Por que será que então 75% dos novos produtos fracassam?
Por que não colocamos em prática toda a teoria que aprendemos. O papel do Marketing não deveria ser o de vender, mas o de criar produtos que se vendam! Para isso, os profissionais de Marketing precisam estar capacitados para identificar oportunidades, desenvolver e implementar planos que sejam bem-sucedidos no mercado.
E foi pensando em tudo isso que decidimos fazer essa série dos 10 Pecados Mortais do Marketing, baseada no livro de mesmo nome, de Philip Kotler. Ao longo desse mês irei abordar cada um individualmente para ajudar a sua empresa a não pecar. Vamos seguir juntos? HANDS ON!
Pecado 1 – A empresa não é suficientemente focada no marketing e orientada para o cliente.
Como podemos concluir que uma empresa está com um foco insuficiente no mercado? Quais os sinais de que os seus profissionais de marketing não analisaram suficientemente o seu mercado? Bom, existem 3.
Sinais:
- Identificação malfeita dos segmentos de mercado;
- Priorização insuficiente dos segmentos de mercado;
- Inexistência de gerentes de segmentos de mercado.
Para quem você está tentando vender o seu produto? Se a sua resposta é muito abrangente, você não obteve sucesso em identificar o seu segmento de mercado. Uma loja de roupas femininas pode dizer que vende roupas para mulheres de 20 a 50 anos de idade, entretanto, esse é um grupo muito grande e com necessidades variadas. Mulheres mais jovens usarão roupas da moda, enquanto grupos demais de 35 anos, roupas utilitárias para vestir em casa e no trabalho. É assim que você peca no momento de identificar os segmentos: generalizando seu público.
O segundo sinal pode ser explicado da seguinte forma: Muitas empresas identificam diferentes segmentos de mercado e produzem ofertas destinadas a cada um deles. O problema, é quando não é feito uma medição da atratividade relativa desses segmentos. Será que o provável retorno sobre o investimento (ROI) de cada segmento foi estimado? Houve uma priorização de segmentos e uma realocação de recursos para aqueles mais lucrativos? Aqui, o pecado acontece quando se crê que todos os segmentos tem a mesma importância.
Os segmentos mais importantes deveriam ter gerentes com empowerment para solicitar recursos que, segundo a sua avaliação, possam produzir uma taxa de retorno de acordo com a meta proposta pela empresa. Caso isso ocorra, esses executivos deverão ser recompensados adequadamente. Infelizmente, são poucas as empresas que designam claramente um líder para gerenciar os segmentos mais importantes.
“Mas Fábio, como posso fugir desses problemas?”. Para parar de cometer esses pecados, você deve:
- Adotar técnicas mais avançadas de segmentação (segmentação por benefícios, por valor ou por fidelidade);
- Priorizar os segmentos mais importantes;
- Especializar as equipes de vendas.
A maioria das empresas é capaz de fazer uma segmentação do mercado melhor que a atual, mas normalmente para no nível demográfico ou descritivo. No marketing B2B, as empresas tendem a segmentar os compradores por tamanho: grandes, médios e pequenos.
Entretanto, se eu quisesse vender softwares de negócios para pequenas empresas seria uma boa ideia começar a fazer uma distinção entre as necessidades de escritórios médicos, de advocacia e contabilidade. Deve-se escolher uma especialidade e focalizar nela para se tornar o melhor fornecedor do segmento.
Para começar, estabeleça segmentos de mercado de acordo com as necessidades e benefícios esperados. Em seguida, para que a busca por esses prospects seja facilitada, procure descritores demográficos que se correlacionem com essas necessidades e benefícios.
Outra técnica de segmentação é verticalizar a sua força de venda. Se os segmentos de consumidores são diferentes entre si, então seria uma boa ideia formar forças de vendas especializadas. Resumindo: defina os seus segmentos cuidadosamente, priorize-os e designe gerentes para os segmentos mais importantes.
No próximo artigo, irei explicar como identificar se a sua empresa está suficientemente orientada para o cliente, e o que fazer caso ela não esteja. Então assine a nossa newsletter para ficar por dentro de tudo!
