Você pode pensar que, no clima atual, fazer previsões de marketing é uma missão tola. Mas, mesmo em tempos de mudanças rápidas, reservar um momento para pensar sobre o que está no horizonte pode ajudar a garantir que você esteja pronto para o que quer que surja em seu caminho.
Para ajudar, separamos 8 insights de membros e recém-formados do programa Associate Product Marketing Manager (APMM) do Google, que identifica e nutre a próxima geração de líderes de marketing.
- As pessoas verão através da sinalização de virtude da marca
Depois de um ano cheio de protestos contra a brutalidade policial e a injustiça racial, as marcas estavam se atropelando para se comprometer com a diversidade e inclusão. Mas, à medida que o ciclo de notícias avançava, muitos se esqueceram do ocorrido e voltaram aos negócios normalmente.
Uma análise recente mostrou que, no auge dos protestos Black Lives Matter, 25% dos anúncios de empresas de beleza apresentavam modelos com tons de pele mais escuros; apenas dois meses depois, esse número caiu para 16%.
As pessoas estão começando a ver através desses gestos performativos. “De acordo com Edelman Trust Barometer, 63% dos americanos acreditam que as marcas que emitem uma declaração em apoio à equidade racial precisam seguir com ações concretas”, explica Jess Kim, especialista em insights B2C em marketing do Google. “Se não o fizerem, serão vistos como exploradores”.
Ao fazer seus planos para 2021, os profissionais de marketing precisarão encontrar maneiras autênticas de incorporar as questões sociais e ambientais em seu trabalho diário. Pesquisas mostram que a geração Z e a geração do milênio estão mais inclinadas a responsabilizar as marcas por suas metas de responsabilidade social corporativa.
- A abordagem da diversidade no marketing será mais do que raça e gênero
Sabemos por pesquisas que, quando as marcas priorizam a diversidade, seus anúncios são vistos como mais eficazes. Mas, embora a maioria desses esforços tenha se concentrado em questões como gênero e diversidade racial, 2021 será o ano em que as marcas deverão ter uma abordagem mais holística para a inclusão.
“Não se trata apenas de questões como a representação de gênero”, diz Emiliano Arriaga, um profissional de marketing da equipe do Google Assistant.
Hannah Frankl, profissional de marketing da equipe do Google para Startups, concorda que, em 2021, as marcas farão um esforço conjunto para ser verdadeiramente representativas das pessoas que procuram alcançar. “Quase um quinto da população tem uma deficiência, mas de acordo com um estudo do Instituto Geena Davis, apenas 2,2% dos personagens em anúncios de 2019 tinham uma”, diz Frankl. Mas isso está mudando. “O marketing começará a refletir melhor a diversidade dos usuários, principalmente no que diz respeito às representações da deficiência”.
- O e-commerce transmitido ao vivo ajudará as marcas a se destacarem
“Em 2020, foi mais fácil do que nunca postar um vídeo, iniciar um podcast ou vender produtos online”, diz Emily Allen, gerente de pesquisa de marketing do escritório do Google em Londres. É possível ver essa mudança de comportamento nas tendências do Google, à medida que as pesquisas por “como ser um influenciador”, “como iniciar um podcast”, e “como ganhar dinheiro nas mídias sociais” estão em alta globalmente.
Para se destacar em um ambiente digital tão barulhento, as marcas se desdobrarão em uma abordagem que está ganhando força recentemente: o e-commerce transmitido ao vivo. As pesquisas por “transmissão ao vivo” e “varejo pop-up” tem aumentado há anos, como um meio de inspirar os consumidores com uma oferta por tempo limitado. Os programas de comércio eletrônico transmitidos ao vivo misturaram o viés da ciência comportamental de “escassez” com o crescente medo de perder alguma experiência devido ao isolamento, e envolvimento interativo do consumidor para criar um negócio de bilhões de dólares.
- A praticidade se tornará o novo foco
A crise do coronavírus ofereceu uma oportunidade para as pessoas repensarem o que é importante – e o que não importa, diz Sarah Armstrong, profissional de marketing da divisão de hardware do Google. “As prioridades das pessoas mudaram. Como resultado, ajustamos nossos gastos para o essencial e desejamos produtos que realmente atendam às nossas necessidades.”.
O que isso significa para o marketing em 2021? Podemos esperar ver mais campanhas ancoradas na praticidade centrada no ser humano. O New York Times desenvolveu sua mensagem de notícias para incluir ajuda na vida cotidiana, fornecendo soluções do tipo “como ter uma noite de sono melhor”. Na Austrália, a Campari lançou a campanha “#ShakenNotBroken”, auxiliando pequenos bares locais com entrega de comida para clientes que não moram em casa. A história de 2021 será uma ajuda prática para pessoas reais.
- A realidade aumentada se tornará popular
Há alguns anos, as marcas se envolvem com a realidade aumentada. Mas os pedidos para ficar em casa têm sido um mecanismo de força para levar a tecnologia a um novo nível. Recentemente, o cantor e compositor Sam Smith usou AR para criar um vídeo envolvente que o mostra dançando em 3D.
Tal feito pode sinalizar o momento em que AR finalmente se tornar popular, prevê Kate Afanasyeva, que trabalha na equipe de marketing de hardware do Google em Londres. “2021 será o ano revolucionário em que a RA finalmente ganhará uma base sólida em todos os cantos de nossas vidas – compras, entretenimento, comunicação e muito mais.”
A transição será ainda mais perfeita porque muitos consumidores já possuem dispositivos habilitados para AR, ela aponta. Mais de 400 milhões de dispositivos em todo o mundo oferecem suporte ao ARCore do Google, então essa tecnologia já está em muitos de nossos bolsos, embora possamos não perceber isso.
- Micro-influenciadores causarão um macro impacto
A indústria de marketing de influência valia $ 8 bilhões em 2019 e estima-se que cresça para $ 15 bilhões nos próximos dois anos. Mas, de acordo com Kali Ridley, um profissional de marketing da equipe Brand Studio do Google, o futuro não está com megastars e seus milhões de seguidores; é com microinfluenciadores.
“À medida que a indústria de influenciadores se torna mais saturada, pode ser desafiador determinar como cortar e escolher as pessoas certas para representar seu produto, programa ou marca”, explica ela. “Microinfluenciadores têm seguidores menores – entre 1.000 e 100.000 – mas esses seguidores formam mais de uma comunidade e, como resultado, eles são capazes de criar mensagens que realmente ressoarão com seus fãs.”
- A personalização aumentará enormemente
Embora os profissionais de marketing venham falando sobre a importância da personalização em massa há algum tempo, poucos a tornaram realidade. Mas, no próximo ano e depois, as tecnologias que podem fazer esse tipo de personalização acontecer em grande escala se tornarão mais populares, pensa Kat DeBartolomeis, gerente de ativação de criativos da equipe do Media Lab do Google.
“O Director Mix do YouTube é uma ferramenta bacana que agrupa elementos de vídeo, o que significa que os anunciantes podem personalizar mais de 240 versões do mesmo anúncio de seis ou 15 segundos”, explica ela. “Vimos esses tipos de anúncios terem um desempenho duas vezes melhor do que os ativos de marca genéricos.”
Angela Zhou, que trabalha na equipe de marketing de anúncios do Google, prevê que algo semelhante acontecerá no lado de B2B. “O termo ‘marketing baseado em contas’, quando marketing e vendas personalizam o engajamento com contas de alto valor, simplesmente desaparecerá de nosso vocabulário, porque em breve todo o marketing B2B estará adotando essa abordagem altamente personalizada”, diz ela.
O que isso significa para os profissionais de marketing em 2021? Isso pressionará as organizações a investirem mais pesadamente em tecnologia de marketing. A personalização em escala começa com dados, e muitos dados hoje estão presos em silos organizacionais. Em breve, as empresas serão desafiadas a investir nas ferramentas e infraestrutura certas para que os profissionais de marketing e vendedores possam realmente ter uma abordagem coordenada.
- Vender saúde e felicidade conquistará corações e mentes da Geração Z
Mesmo antes de a pandemia fechar escolas e eliminar oportunidades de emprego, a American Psychological Association descobriu que a Geração Z estava relatando mais problemas de saúde mental do que outras gerações. Com números de contaminação ainda preocupantes, 2021 pode ser igualmente desafiador do ponto de vista da saúde mental.
Para os profissionais de marketing que buscam atingir esse grupo, Kimberly Chin, que trabalha na equipe de marketing de assinaturas do YouTube, acha que as marcas devem focar na saúde e felicidade em seus planos para 2021. “Este é o momento de nós, profissionais de marketing, tomarmos medidas que tragam mudanças positivas.”
Um bom exemplo é a campanha‘The Power of Okay ’da organização de saúde mental See Me. Ela usa o humor para revelar como os funcionários têm medo de falar sobre seus problemas de saúde mental por medo de perder oportunidades no trabalho.
“Mas você não precisa ser um ativista de saúde mental para fazer uma diferença positiva para as pessoas que estão passando por dificuldades”, diz Chin. “A campanha ‘#WithMe ’do YouTube era exatamente o que as pessoas precisavam durante o bloqueio; as campanhas ‘Lighten the Load’ da JanSport e ‘Happiness Starts Here’ da Coca-Cola também foram muito poderosas. ”. Todas essas campanhas, que tiveram sucesso em alcançar e engajar o público da geração Z, focaram na promoção da saúde e felicidade.
